「产品容易被模仿，差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。」- 江南春经典语录

产品容易被模仿，差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。

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假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。大多数消费者是“懒惰”的，在进行决策时一般都不会经过仔细盘算、反复比较再做决定，更倾向于从众性选择。

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有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。从本质上来说，品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。当你拥有了核心的差异化价值，品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智，形成准入门槛和护城河，防止被内卷。你一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，他们每投放一百元，五十元是为你投的，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

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如果水没烧到100度，只烧到95度就是浪费，热度很快就没了；如果烧到100度水开了，之后只要用小火维持，就能一直保持沸腾。用户对品牌的认知也是同样道理，没有到达从量变到质变的拐点就停掉，半途而废才是最大的浪费。

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品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。“势”是力量的放大器，“势利”的势与利是分不开的，有势就有利，所以先不要求利，要取势。如果品牌仅仅盯着眼前的利益，最多只能够获得小利、短利。

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为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？原因就在于没有累积核心的品牌资产。品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。

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记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。

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品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，品牌集中度会越来越高。消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱，会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的促使下，他们会对那些更有名、更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。

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当品牌成为某类产品的代表时，大多数人就会直接使用品牌的名称，有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用，例如“百度一下”“顺丰给你”。品牌已经成为了品类的代名词，在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。

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正如詹姆斯·奎因所说，没有一家企业有足够的资源在所有方面压倒对手。因此，竞争者不仅必须有意识地确定要把哪些地盘让给自己的竞争对手，而且还要使次要目标所需要的资源减至最低程度。只有这样，竞争者才能把最关键的资源集中到最关键的地点上，才能最有效果和最有效率地利用自己的资源。在兵力未达到全面优势之前，在未积蓄足够的力量打赢总战局之前，要选取重点核心市场集中火力打透，建立一个守得住的根据地。

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分众传媒的创始人

第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。不要认为光产品好就一定能赢，消费者认为你好才能赢。创新不如创新感，被消费者感知的创新才是真正的创新，这就叫主观思维和客观思维。

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分众传媒的创始人

新锐品牌要破圈，其实成熟品牌也要破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。成熟品牌自带势能和信任，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。

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投资跟投广告非常像，投资最重要的是要有复利思维，品牌也是一样，做一个可以被累积，可以被长期复制的事情，才能享受时间的复利。今天你可能赌对了一个剧，或者赌对了一个综艺，但是明年呢，你一定能赌对吗？今天你做了一篇刷屏的文章，明年是不是一定能做出同样刷屏的文章呢？找到核心人群，找到核心媒体，长期去累积品牌心智，复利的效应才会越来越大。

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现在大家都讲归因分析，把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。但这个模型显然忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。这就像一个人吃了五个包子吃饱了，但不能把吃饱归功于最后一个包子。总体来说，品牌广告到社交种草到流量收割，这是一个完整的因果链条，最终那个果的产生是一系列因的共同作用，不能通过归因分析就舍去了因。

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JTBD（Jobs To Be Done）是哈佛商学院教授克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出的一个概念，就是“当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……”。这套任务模型的前提是要有一个“场景”，场景和消费者是强关联的。在今天这个时代，“物”本身已极其丰富，功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案，“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足，场景需求的触发是最大的商业增量。

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大家都喜欢讲性价比，其实性价比真正的公式是什么？有形价值加无形价值，除以有形成本加无形成本。企业竞争发展到今天，有形价值和有形成本相差无几，真正要提升性价比，就要提升无形价值，降低无形成本。什么是最大的无形成本？信任成本是最大的无形成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌还可以彰显出消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本，提升了无形价值。

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消费品要掌握两个货架理论：一是现实的货架，产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。二是消费者心智的货架，在消费者心智中你有没有上架，占据多大的牌面。现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率，就是你的销售综合能力。

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10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。所以要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者。当市场渗透率超过临界点的时候，整个市场会被自动引爆，实现指数级增长。

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如何去做品牌溢价？核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。你需要帮助顾客成为他们想要成为的人，他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。当顾客因为性价比而买你时，他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你，所以不要去拼性价比，而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣，或文化认同，来激发顾客的精神渴望。

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创业品牌发展到成熟品牌，从脆弱到固化的惊险跨跃，往往有三个方面：规模固化——在有限的时间内占据最多的市场空间；资本固化——在有限的时间里争取最多的资本站队；心智固化——在有限的时间里占据消费者的心智。规模固化和品牌固化是铁律，只有规模固化才有热钱涌入，才能进一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和规模固化的双边效应，又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级。

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降价促销是所有的营销策略中最最简单的手段，砸钱投流量也是同样，如果一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业从长期上看没有任何核心竞争力。德鲁克先生讲企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。

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消费者五大心智规律：一厌恶复杂，二容量有限，三先入为主，四没有安全感，五充满好奇心。所以品牌定位要简洁明了一针见血，品牌占位要数一数二，如果不行就开创新品类引发关注，品牌传播要先发制人，品牌内容要含有信任状，建立信任。

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有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？原因很简单，它在顾客头脑里有一种更值钱的资源，比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素更值钱，我们把它命名为心智资源，即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。

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新消费品牌前几年通过线上推广、社交种草，吃到了第一波流量红利。这种“货找人”的经营模式——要靠KOL、流量广告拉消费者来买，这导致只有投流量才有成交，没投就没有成交。随着赛道中的竞争对手增加，流量价格水涨船高，最终困在了流量里，看不到未来，但是又无法停止。新消费要从“货找人”变成“人找货”——更多顾客产生需求时能想起你。品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和源源不断的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降！

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过去二十年来品牌引爆通常有三个路径。1. 融入和开创社会重大事件和重大话题（例如李宁纽约时装周引爆中国李宁）2. 融入社会重大娱乐和赛事（头部综艺和赛事冠名，例如安慕希冠名跑男、加多宝中国好声音）3. 融入消费者最日常的生活空间像社区、写字楼（例如妙可蓝多、元气森林等）。

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品牌营销就像发信号，信号不强则信号无效。信号要强：选择高势能媒介，能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到，穿越消费者的血脑屏障，进入消费者的心智。覆盖要广：不能只讲精准打击，要广覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等。要形成广泛的社会共识和社会场能。

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营销“内卷”无处不在，本质上是在局部战场开展低水平的重复和竞争，忽视了全局的底层思考。大多数新消费品牌只停留在捡钱思维（更低流量成本）和挣钱思维（提高投放产出），所以陷入内卷中难以自拔。只有升级成品牌经营思维，建立品牌差异化价值，建立消费者的心智偏好，建立品牌势能和溢价能力，品牌才能从源头上实现可持续高质量的增长和正向循环的复利。

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商战就是三个字：稳、准、狠。先胜是稳，击虚是准，并力就是狠。要么不出手，出手就要狠，就要形成压倒性优势，全力以赴，一招制敌，不给对手任何还手的机会。商战中饱和攻击的原理其实应对了计量经济学中的“阈值效应”，只有当营销力量在市场中达到一定量级时，才能突破消费者认知阈值，越过量变到质变的拐点，取得显著收益。

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拆解新消费品牌崛起路径的共性基因，可以发现一些相似之处：抓住了增长型客群，即数量可观、购买力强、消费观超前的新中产与Z世代等；找到了“专属的锚”，即品牌的核心差异化定位；用好了“集中引爆”，通过受众广、强制性的广告高密度饱和攻击，快速占领心智。

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消费趋势正从价格敏感向价值敏感跃迁。流量时代适合刚需，适合显性的有规律的需求，电商平台在满足需求的同时，构建了用户的价格敏感性；场景颠覆了传统的流量入口，创造和激发用户的需求，满足用户在特定场景中的痛点、痒点和兴奋点，激发购买冲动，创造商业增量和溢价。

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有句话说得特别对：只有真正了解人类在过去600万年内形成的人性，才能预测未来6个月会发生什么。当营销符合人类与生俱来的行为规律时，品牌最有可能取得成功。不要老是去追营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，应该抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。抓住不变的才会使你更笃定。

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创业公司判断自己有没有未来的标志是：能不能针对竞争确立一个优势位置？能不能在这个优势位置建立起主导的地位？只有攻上了制高点，企业才掌握了定价权。

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品牌增长的四条路径：1. 产品破圈：突破原点人群圈层，利用饱和攻击，实现广普人群的破圈式引爆；2. 开拓场景：利用场景作为触发器，激发消费者需求，打开新增量空间；3. 全域提升：线上数据回流支持电商销售，线下广告覆盖终端网点3公里生活圈，实现品效协同；4. 区域攻坚：寻找高潜力市场，聚焦资源实现区域突破，例如城市下沉至三四线城市，例如华东为主的品牌进攻华南，以低线城市为核心的品牌进攻一二线城市。

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直播本质上也是一种渠道，强品牌在任何渠道都会带来价值。不是强品牌，很难被大主播选中；不是强品牌，很难在腰部主播的谈判中取得合理的利润；不是强品牌，平台在大活动中很难给你好资源扶植；不是强品牌，自播很难有大流量。强品牌才能让流量让直播更有效，让流量成本降低。你必须建立品牌，不建立品牌，流量渠道成本会越来越高，吞噬你的利润。

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传统管理学中有个“木桶理论”，一个桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。但是查理·芒格认为：“能取得大成就的企业和系统，没有一个是用木桶理论的。那些取胜的系统，往往是在最大化某个单一要素上，走到近乎荒谬的极端”。从营销学传播学来说：最大化单一要素而产生的极致荒谬，最容易引发用户的强烈记忆和好感，最容易建立知名度和打通心智连接。

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很多人提到长期主义就皱眉头，觉得首要目标是活下去，不赚钱怎么行。真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱，而是不要去赚当下的最后一个铜板，谋大事者，不逐小利。长期思维并不是短期不作为的对立面，而是一种基于复利思考的商业模式。

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非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。我经常和很多优秀的企业家交流，最大的体会是他们的观点很一致，认为有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬到来的同时也会清扫市场。每一次危机都是品牌集中度上升的时候。在所有竞争性的市场中，总有有雄心的公司抢先同行，提前一步抢市场、打品牌、占份额。

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商业的本质应以是非来决定，而不是以短期得失来判断。是非即成败，做是的事情就成，做非的事情就败，但是这其中会焦虑是因为短期的得失，做是的事情短期不一定得，做非的事情短期也不一定失。但只有以是非来判断决策，而不是得失，才能赢得最终的成功。

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这个世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌，需要长期的累积和关键时点的引爆。记得做好5个联动：定位联动，一句话说出选择你，而不选择别人的理由；时间联动，做长期可以被累积的事情，享受时间的复利；火力联动，关键节点要集中火力打通，饱和攻击引爆；认同联动，破圈成为公众品牌，从网红品牌变成公众品牌，成为消费者的社会共识；铺货地推联动或流量运营联动，要把品牌力在线上线下的渠道网点转化成实际的购买力。

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创业的三项基本测试：你的设想必须足够宏大，企业的产品或服务应该是独一无二的，时机必须是正确的。

苏世民

被媒体称为“私募界的巴菲特”，“华尔街之王”

🎲 随机 · 灵感闪现 ✨ 名言如星，拾光而行