「有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。从本质上来说，品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。当你拥有了核心的差异化价值，品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智，形成准入门槛和护城河，防止被内卷。你一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，他们每投放一百元，五十元是为你投的，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。」- 江南春经典语录

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有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。从本质上来说，品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。当你拥有了核心的差异化价值，品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智，形成准入门槛和护城河，防止被内卷。你一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，他们每投放一百元，五十元是为你投的，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

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所谓击虚，就是从全局出发，选择和利用对手关键而脆弱的环节作为打击目标。从市场战略来说，要在市场的缝隙突破，在消费者最敏感的点突破；从竞争战略来说，要在对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破。而对手最薄弱的地方往往是在他最强优势点的反面，击这个虚就是攻其不可守。
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假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。大多数消费者是“懒惰”的，在进行决策时一般都不会经过仔细盘算、反复比较再做决定，更倾向于从众性选择。
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如果水没烧到100度，只烧到95度就是浪费，热度很快就没了；如果烧到100度水开了，之后只要用小火维持，就能一直保持沸腾。用户对品牌的认知也是同样道理，没有到达从量变到质变的拐点就停掉，半途而废才是最大的浪费。
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品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。“势”是力量的放大器，“势利”的势与利是分不开的，有势就有利，所以先不要求利，要取势。如果品牌仅仅盯着眼前的利益，最多只能够获得小利、短利。
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为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？原因就在于没有累积核心的品牌资产。品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。
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产品容易被模仿，差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。
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记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。
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品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，品牌集中度会越来越高。消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱，会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的促使下，他们会对那些更有名、更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。
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当品牌成为某类产品的代表时，大多数人就会直接使用品牌的名称，有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用，例如“百度一下”“顺丰给你”。品牌已经成为了品类的代名词，在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。
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正如詹姆斯·奎因所说，没有一家企业有足够的资源在所有方面压倒对手。因此，竞争者不仅必须有意识地确定要把哪些地盘让给自己的竞争对手，而且还要使次要目标所需要的资源减至最低程度。只有这样，竞争者才能把最关键的资源集中到最关键的地点上，才能最有效果和最有效率地利用自己的资源。在兵力未达到全面优势之前，在未积蓄足够的力量打赢总战局之前，要选取重点核心市场集中火力打透，建立一个守得住的根据地。
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其实一个企业竞争的是什么？是消费者的品牌认知。有认知就有选择，有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那你最多是工厂利润，不可能享受品牌的超额利润。
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品牌与渠道要双向奔赴，形成“推拉合力”！品牌拉力：品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力；渠道推力：消费者想要购买产品时，某个产品是否更容易触达和获取。三十年营销，我最相信的8个字就是：深度分销和抢占心智！
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品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。经济低迷期，头部品牌要敢于出手，是拉开差距、扩大份额的好时机。IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。
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社交媒体种草已成为标配，但种草的红利已经结束。现在大家都在草原上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？当别人还在种草的时候，你应该去种一棵大树。必须把品牌音量拉升到大家都能耳熟能详的程度，这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的那些草。005人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌的红利正在展开。品牌才是长期的红利，品牌持续累积才能享受时间的复利。
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中国消费增长背后的动力，就是4亿中产阶层的消费升级。第一是中产阶层努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏；第二是中产阶层想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁，这是精神性的需求。4亿中产是消费风向标人群，谁掌握了他们的心就掌握了未来。
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新消费品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利。新人群新需求会诞生出新一代品牌。但新渠道新流量红利过去了，新消费品牌该怎么办？新一代品牌只有将品牌差异化价值植入消费者心智，固化价值认知才能产生护城河，享受复利效应。抢占人心，抢占线下，是新消费品牌下一阶段最大的机遇。
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一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。好品牌必须三点合一，缺一不可！
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品效协同=向上撬动+向下撬动向上撬动就是线上撬动流量。比如消费品品牌在广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框，引流线上平台。向下可以引流终端，撬动商户，比如母婴产品对线下互动体验的需求度更高，广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店，引流到店。
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记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。
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对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的，我打我的！
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第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。不要认为光产品好就一定能赢，消费者认为你好才能赢。创新不如创新感，被消费者感知的创新才是真正的创新，这就叫主观思维和客观思维。
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新锐品牌要破圈，其实成熟品牌也要破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。成熟品牌自带势能和信任，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。
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投资跟投广告非常像，投资最重要的是要有复利思维，品牌也是一样，做一个可以被累积，可以被长期复制的事情，才能享受时间的复利。今天你可能赌对了一个剧，或者赌对了一个综艺，但是明年呢，你一定能赌对吗？今天你做了一篇刷屏的文章，明年是不是一定能做出同样刷屏的文章呢？找到核心人群，找到核心媒体，长期去累积品牌心智，复利的效应才会越来越大。
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现在大家都讲归因分析，把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。但这个模型显然忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。这就像一个人吃了五个包子吃饱了，但不能把吃饱归功于最后一个包子。总体来说，品牌广告到社交种草到流量收割，这是一个完整的因果链条，最终那个果的产生是一系列因的共同作用，不能通过归因分析就舍去了因。
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JTBD（Jobs To Be Done）是哈佛商学院教授克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出的一个概念，就是“当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……”。这套任务模型的前提是要有一个“场景”，场景和消费者是强关联的。在今天这个时代，“物”本身已极其丰富，功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案，“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足，场景需求的触发是最大的商业增量。
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大家都喜欢讲性价比，其实性价比真正的公式是什么？有形价值加无形价值，除以有形成本加无形成本。企业竞争发展到今天，有形价值和有形成本相差无几，真正要提升性价比，就要提升无形价值，降低无形成本。什么是最大的无形成本？信任成本是最大的无形成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌还可以彰显出消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本，提升了无形价值。
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消费品要掌握两个货架理论：一是现实的货架，产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。二是消费者心智的货架，在消费者心智中你有没有上架，占据多大的牌面。现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率，就是你的销售综合能力。
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10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。所以要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者。当市场渗透率超过临界点的时候，整个市场会被自动引爆，实现指数级增长。
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当品牌成为某类产品的代表时，大多数人就会直接使用品牌的名称，有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用，例如“百度一下”“顺丰给你”。品牌已经成为了品类的代名词，在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。好品牌就是成为标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中不假思索的选择。
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为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？原因就在于没有累积核心的品牌资产。品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向你暗示它的实力感、品质可靠、影响从众选择行为等。
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如何去做品牌溢价？核心在于用户愿不愿意为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价。你需要帮助顾客成为他们想要成为的人，他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。当顾客因为性价比而买你时，他也会因为其他品牌更极致的性价比而忘记你，所以不要去拼性价比，而要去累积固化你的身份标签、情感共鸣，或文化认同，来激发顾客的精神渴望。
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创业品牌发展到成熟品牌，从脆弱到固化的惊险跨跃，往往有三个方面：规模固化——在有限的时间内占据最多的市场空间；资本固化——在有限的时间里争取最多的资本站队；心智固化——在有限的时间里占据消费者的心智。规模固化和品牌固化是铁律，只有规模固化才有热钱涌入，才能进一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和规模固化的双边效应，又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级。
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降价促销是所有的营销策略中最最简单的手段，砸钱投流量也是同样，如果一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业从长期上看没有任何核心竞争力。德鲁克先生讲企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。
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消费者五大心智规律：一厌恶复杂，二容量有限，三先入为主，四没有安全感，五充满好奇心。所以品牌定位要简洁明了一针见血，品牌占位要数一数二，如果不行就开创新品类引发关注，品牌传播要先发制人，品牌内容要含有信任状，建立信任。
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有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？原因很简单，它在顾客头脑里有一种更值钱的资源，比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素更值钱，我们把它命名为心智资源，即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。
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新消费品牌前几年通过线上推广、社交种草，吃到了第一波流量红利。这种“货找人”的经营模式——要靠KOL、流量广告拉消费者来买，这导致只有投流量才有成交，没投就没有成交。随着赛道中的竞争对手增加，流量价格水涨船高，最终困在了流量里，看不到未来，但是又无法停止。新消费要从“货找人”变成“人找货”——更多顾客产生需求时能想起你。品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和源源不断的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降！
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过去二十年来品牌引爆通常有三个路径。1. 融入和开创社会重大事件和重大话题（例如李宁纽约时装周引爆中国李宁）2. 融入社会重大娱乐和赛事（头部综艺和赛事冠名，例如安慕希冠名跑男、加多宝中国好声音）3. 融入消费者最日常的生活空间像社区、写字楼（例如妙可蓝多、元气森林等）。
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品牌营销就像发信号，信号不强则信号无效。信号要强：选择高势能媒介，能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到，穿越消费者的血脑屏障，进入消费者的心智。覆盖要广：不能只讲精准打击，要广覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等。要形成广泛的社会共识和社会场能。
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产品容易被模仿，差异化的品牌认知一旦进入心智不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品，但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。
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营销“内卷”无处不在，本质上是在局部战场开展低水平的重复和竞争，忽视了全局的底层思考。大多数新消费品牌只停留在捡钱思维（更低流量成本）和挣钱思维（提高投放产出），所以陷入内卷中难以自拔。只有升级成品牌经营思维，建立品牌差异化价值，建立消费者的心智偏好，建立品牌势能和溢价能力，品牌才能从源头上实现可持续高质量的增长和正向循环的复利。
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商战就是三个字：稳、准、狠。先胜是稳，击虚是准，并力就是狠。要么不出手，出手就要狠，就要形成压倒性优势，全力以赴，一招制敌，不给对手任何还手的机会。商战中饱和攻击的原理其实应对了计量经济学中的“阈值效应”，只有当营销力量在市场中达到一定量级时，才能突破消费者认知阈值，越过量变到质变的拐点，取得显著收益。
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如果水没烧到100度，只烧到95度就是浪费，热度很快就没了；如果烧到100度水开了，之后只要用小火维持，就能一直保持沸腾。用户对品牌的认知也是同样道理，没有到达从量变到质变的拐点就停掉，半途而废才是最大的浪费。
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拆解新消费品牌崛起路径的共性基因，可以发现一些相似之处：抓住了增长型客群，即数量可观、购买力强、消费观超前的新中产与Z世代等；找到了“专属的锚”，即品牌的核心差异化定位；用好了“集中引爆”，通过受众广、强制性的广告高密度饱和攻击，快速占领心智。
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品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。“势”是力量的放大器，“势利”的势与利是分不开的，有势就有利，所以先不要求利，要取势。如果品牌仅仅盯着眼前的利益，最多只能够获得小利、短利。
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消费趋势正从价格敏感向价值敏感跃迁。流量时代适合刚需，适合显性的有规律的需求，电商平台在满足需求的同时，构建了用户的价格敏感性；场景颠覆了传统的流量入口，创造和激发用户的需求，满足用户在特定场景中的痛点、痒点和兴奋点，激发购买冲动，创造商业增量和溢价。
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品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，品牌集中度会越来越高。消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱，会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的促使下，他们会对那些更有名、更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。
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有句话说得特别对：只有真正了解人类在过去600万年内形成的人性，才能预测未来6个月会发生什么。当营销符合人类与生俱来的行为规律时，品牌最有可能取得成功。不要老是去追营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，应该抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。抓住不变的才会使你更笃定。
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假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。大多数消费者是“懒惰”的，在进行决策时一般都不会经过仔细盘算、反复比较再做决定，更倾向于从众性选择。
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