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「我见过太多企业，连商业常识都还没想明白。」- 小马宋经典语录
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我见过太多企业，连商业常识都还没想明白。
小马宋
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我们首先得区分一下战略定位和竞争模型这两件事。战略...
为什么北上广的创业者做不出全国性的餐饮品牌？因为他...
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10句
不要迷恋没有利润的营业流水，到手的铜钱胜过远期的金币。
小马宋
任何商业模式都是有增长的上限的，谷歌有，苹果也有，字节跳动、海底捞、喜茶，都有它们增长的上限。而且过去资本比较爱投互联网，互联网的特点是快速、通吃、规模大。但实体行业不是这样的，它们速度会慢很多，天花板也要低很多，资本早晚会明白这个道理的。
小马宋
产品就是我们为顾客创造的价值，我们要为这个产品确定一个合适的价格，通过营销让顾客了解这个产品，通过渠道向顾客交付这个产品，并促成顾客购买。
小马宋
还有一个我常用的比喻是指南针和汽车，战略就像指南针，后续的动作就像汽车。比如说我要从北京到上海，只有汽车、没有指南针是没法到的，汽车动力再强，如果方向错了，可能就把我拉到内蒙古去了。但如果指南针方向指对了，汽车只是辆老爷车，或者干脆就上不了路，那还是哪儿都去不了。
小马宋
找对象没有绝对的标准，它的各个要素之间具有很大的弹性，定价也是。
小马宋
非目标客户群体认同也是一种认同，只有全社会都认为宾利是一辆好车，你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车，你开着有面子吗？
小马宋
学会花钱买经验，花钱买技术，花钱买方案。
小马宋
好产品加上推销手法才是完美结合，不能只有推广，产品没有价值，这是割韭菜。
小马宋
并不是说你不应该“人无我有，人有我优”，如果你能做到，你当然很厉害，你也能形成竞争优势。但问题是，如果别人没有的你都有，别人有的你做得都更好，你不是不应该这么做，而是因为你根本就做不到。
小马宋
定位理论诞生在上个世纪60年代的美国，为了解决商品同质化的问题，定位理论提倡用心智来影响顾客对商品的看法。恰好那时电视广告盛行，只要投放大量广告，就能让人印象深刻。
小马宋
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10句
但是在这里，真正属于我的世界只有脚下的小路那么宽。我一步也不会离开这条路。我从不曾需要多么宽阔的通道，能侧身而过就足够了。像鸟在天空侧身飞翔，鱼在大海里侧身遨游，我从来不曾渴望过全部的世界。我只是经过这个世界，去向的一个小小的所在。我只依赖熟知的事物而生活，我心有牵挂，不想迷路，不想回不了家。我在山野里，游荡在节制之中。但已经感到足够的自由。
李娟
我绝不坚信这个时代没有放之四海而皆准的正义和良善的价值观，它们不仅仅有，而且不是朝令夕改流动无常的，它们是稳定而永恒的。
亚历山大·索尔仁尼琴
我们根本没想到要怀疑或轻视“历史的启示”；历史就是我们的一切。
恩格斯
人人为我，我为人人。
列宁
你们从我这抢不走任何东西，如果一个人愿意给，那就谈不上抢。
塞涅卡
时间对我说：你忘了我也没用，因为你想忘了的，与我无关。
王朔
一个人，出生了，这就不再是一个可以辩论的问题，而只是上帝交给他的一个事实；上帝再交给我们这个事实的时候，顺便保证了它的结果。所以死不是一件急于求成的事，死是一个必然会将临的节日。
史铁生
有钱人相信：“我创造我的人生。”不管是出于自觉还是不自觉的原因，一个人的人生状态都是自己造成的。
哈维·艾克
山房之磬，虽非绿玉，沉明轻清之韵，尽可节清歌洗俗耳。山居之乐，颇惬冷趣，煨落叶为红炉，况负暄于岩户。土鼓催梅，荻灰暖地，虽潜凛以萧索，见素柯之凌岁。同云不流，舞雪如醉，野因旷而冷舒，山以静而不晦。枯鱼在悬，浊酒已注，朋徒我从，寒盟可固，不惊岁暮于天涯，即是挟纩于孤屿。
陈继儒
更多的还有非功利性的阅读，我们要“培育”这个字，我们要读文学作品，我们要读历史作品，我们要读哲学作品，我们要不断地阅读，穷尽我们知识的想象力。
罗翔
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10句
但是在这里，真正属于我的世界只有脚下的小路那么宽。我一步也不会离开这条路。我从不曾需要多么宽阔的通道，能侧身而过就足够了。像鸟在天空侧身飞翔，鱼在大海里侧身遨游，我从来不曾渴望过全部的世界。我只是经过这个世界，去向的一个小小的所在。我只依赖熟知的事物而生活，我心有牵挂，不想迷路，不想回不了家。我在山野里，游荡在节制之中。但已经感到足够的自由。
李娟
但愿同入梦。
琼瑶
悲伤就是知识
拜伦
表面看起来糟糕的事，本质上却往往并非如此。
塞涅卡
我绝不坚信这个时代没有放之四海而皆准的正义和良善的价值观，它们不仅仅有，而且不是朝令夕改流动无常的，它们是稳定而永恒的。
亚历山大·索尔仁尼琴
我们根本没想到要怀疑或轻视“历史的启示”；历史就是我们的一切。
恩格斯
奇花与丽日争妍，翠竹共青天斗碧。
吴承恩
大家礼义教子弟，小家凶恶训儿郎。
周希陶
人人为我，我为人人。
列宁
真理就是自由人的祖国。真理不存在于丑化了的现实里。生命的第一个行动就是创造的行动。在争论中是不分高贵卑鄙，也不管称号姓氏的，重要的只是真理，在它面前人人平等。
罗曼·罗兰
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40句相邻名言
创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的：
小马宋
广告界的奇才
产品真的有可能是同质化的，但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。
小马宋
广告界的奇才
产品体验设计有三个原则：看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好，但是三个不能全部满足，满足一个也好。
小马宋
广告界的奇才
产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不会有下一次购买了，这是可感知的。
小马宋
广告界的奇才
不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。
小马宋
广告界的奇才
不懂话术，是因为消费者只是知道它很好，但没有办法具体介绍。这时，我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语，他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只选二两。
小马宋
广告界的奇才
并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道，还要让不是你顾客的也知道。
小马宋
广告界的奇才
比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉好像也就那样，那结果它就是没有口碑了。
小马宋
广告界的奇才
比如一场好的演讲，一场好的课程，其实不是由讲师单独完成的，是由讲师和学生共同完成的。一场有口碑的课，首先是降低预期你才会觉得这个课好。
小马宋
广告界的奇才
比如360，我们一开机就会显示：你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。因为你无法体会到你的电脑开机速度很快，可是它直接给你一个提示，把开机速度这个无法感知到的东西可视化了，那你就会突然觉得这个还挺好的。
小马宋
广告界的奇才
包装就是一个推销员，它在向你推销，告诉你为什么我好。包装最重要的功能是媒介，是一个说服你的过程，所以产品的包装一定要考虑它有没有销售功能，漂亮只是一方面。
小马宋
广告界的奇才
“得到”这个产品，后来上线了一个功能，叫做“红包”，请10个朋友读，你就可以抢读，这个其实就是提供了传播工具。
小马宋
广告界的奇才
至少我看到的案例里，能做成功的品牌用的都是朴实的方法论。
小马宋
广告界的奇才
长期主义确实很好，但你要看你配不配坚持长期主义。比如你想的品牌长期建设是值得做的，但找明星代言就是能在短期快速提升品牌声量和销量。特别是初创品牌，就算想做100年的品牌，也不能让自己在第1年就死了吧。仓廪实而知礼节，先活下来，再想别的。
小马宋
广告界的奇才
再比如一款新品，有潜力做到3-5亿的规模，对于初创企业绝对是一个很值得入局的规模，但是对可口可乐、伊利或者雀巢这样的大企业，很可能就觉得太小了、不考虑了。
小马宋
广告界的奇才
有的企业可能没有意识到自己的优势，甚至压根真的没有什么优势，遇到这种客户您一般会怎么办？
小马宋
广告界的奇才
一个基础得不能再基础的常识：对于食品来说，“东西要好吃，才能卖得好”。但很多品牌都想不明白，似乎觉得弄一些花里胡哨的概念就能让消费者掏钱。
小马宋
广告界的奇才
我们做食族人的项目时，就是我们的伙伴跟着食族人的一个金牌销售去直接卖了一天的货，我们就是想看看消费者到底因为什么买产品，结果发现那个金牌销售卖出去的时候都是因为给客人说，这里面料很多，有六包。然后我们只要不断放大这些点就好。
小马宋
广告界的奇才
我们喜欢看大人物变小丑，我们喜欢听到富人的钱来路不明的故事。
小马宋
广告界的奇才
我们首先得区分一下战略定位和竞争模型这两件事。战略定位是你得认准了自己想干什么，只有认准自己想干什么之后你才能够根据这个目标去匹配相应的资源和能力。这完全取决于企业或者说创始人想做什么事。
小马宋
广告界的奇才
为什么北上广的创业者做不出全国性的餐饮品牌？因为他们想象不到月薪3000的人吃什么样。是的，但比如企业想清楚了，就想做小而美的高端小众市场，一年有个三五亿的营业额就满足了，那也是完全没问题的。如果走差异化战略的路线，却想赚大众市场的钱，那是会有问题的。
小马宋
广告界的奇才
他们用的就是“总成本领先”的竞争模型。再比如康师傅。康师傅红烧牛肉面，那么多年了，被这么多人吐槽，也有过各种各样高端替代品，但就是卖得很好。原因也很简单，康师傅总成本领先，想做成红烧牛肉面这样的品质就不可能卖它这个价格，想卖到它这个价格就不可能有康师傅的品质。
小马宋
广告界的奇才
什么样的品牌方才叫“底子好”？需要真的有几项擅长的地方，可能不需要全方面优秀，但必须有亮点，用优势去竞争。
小马宋
广告界的奇才
如果我的目标是做一款“口粮咖啡”，那我重点发力的未必是营销，而应该是供应链。隅田川其实就是这样的，2020年国内挂耳咖啡工厂生产速度大约是一分钟50~60包，而隅田川在日本的工厂生产速度是一分钟200包，平均每包的成本远低于国内。
小马宋
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任何商业模式都是有增长的上限的，谷歌有，苹果也有，字节跳动、海底捞、喜茶，都有它们增长的上限。而且过去资本比较爱投互联网，互联网的特点是快速、通吃、规模大。但实体行业不是这样的，它们速度会慢很多，天花板也要低很多，资本早晚会明白这个道理的。
小马宋
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其实初创企业使用最多的模型，是差异化竞争模型。本质上就是打造非常强的、消费者愿意买单的差异化价值，不太考虑成本。比如说苹果进入手机市场的时候，它很难用功能机打败功能机时代的品牌老大诺基亚，只能不计成本打造差异化的智能机。
小马宋
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判断事情的视角不同吧。比如我之前拜访可口可乐粤东区时听到的一个案例，可口可乐之前曾经做了一款苹果醋饮料，在广东省一年销售了3000万。在一个省年销3000万，这对于初创品牌已经是可以乐开花的事情了，但对于可口可乐来说这就只是“还行”。
小马宋
广告界的奇才
你要知道中国收入在2000元以下的有9.64亿人，我们不能把所有消费者都想象成你在北上广深等大城市看到的人。所以如果你想做规模，一定是要做更加日常、消费频次更高、价格相对更低的东西。
小马宋
广告界的奇才
你要是什么优势都没有，怎么能做成呢，凭什么是你呢？
小马宋
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你看中国餐饮行业的四大天王蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士，门店一两万家，都是做高性价比快餐的。海底捞再牛，也只是开到一两千家店，天花板也就是这样了。
小马宋
广告界的奇才
可是很多人喜欢引用乔布斯的那句名言“消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品摆到他面前。”
小马宋
广告界的奇才
决策流程确实有很大不同，比如你知道我们公司的基本原则之一是“不比稿”，这对于初创品牌而言没有任何问题，我们和创始人聊一两个小时，互相觉得都满意，就基本可以确定大的合作方向了。但是大公司就不行，有各种流程、规范要遵守，但我不是说这个不好哈，流程化、规范化是所有大公司必须的制度基础。
小马宋
广告界的奇才
家居行业特别喜欢找明星代言，你记得孙俪代言了哪个品牌吗？你记得林志玲代言了哪个品牌吗？是不是感觉经常能看见她们的广告，但根本记不住究竟是哪个牌子。其实他们的代言人不是请给消费者看的，是请给经销商看的。经销商看到品牌有明星代言和背书，卖起货来才能有底气。很可能根本就没有什么深刻的思考，哪个明星的什么特质更贴合品牌，只是品牌一定要找个很有名的明星代言，渠道才能铺下去。
小马宋
广告界的奇才
基本上开始做一款产品的时候，定什么价格就决定了有多大市场。
小马宋
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基本上和创始人聊一两个小时就能判断了，虽然不是100%准确，但大差不差。
小马宋
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换句话说：想明白自己要从哪里赚钱，这也应该是商业常识之一。
小马宋
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很多代言人可能也不是请给消费者看的。请了代言人后，一个好处当然是给顾客一种信心，觉得明星代言那肯定不错嘛。另一个更大的好处其实是在招商上。半天妖的商务伙伴在去和商场谈进驻时，商场一看这个品牌是张一山代言的，就更容易获得信任，不仅入驻少了许多麻烦，也更容易用更低的价格拿下好位置。
小马宋
广告界的奇才
很大程度上看创始人能不能想通这个事。想通之后首先你就看最原点的那个业务模型能不能跑通，并且还有利润，然后再增长，你就需要有“规模化”的能力，包括各种公司管理和经营的体系。
小马宋
广告界的奇才
还有一个我常用的比喻是指南针和汽车，战略就像指南针，后续的动作就像汽车。比如说我要从北京到上海，只有汽车、没有指南针是没法到的，汽车动力再强，如果方向错了，可能就把我拉到内蒙古去了。但如果指南针方向指对了，汽车只是辆老爷车，或者干脆就上不了路，那还是哪儿都去不了。
小马宋
广告界的奇才
对，就像化妆一样。想把一个人化得好看，本质上一定是这个人底子好。就像你想把我打扮成时尚潮男小鲜肉，那太难了，本质上就不是这个风格。
小马宋
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✨ 名言如星，拾光而行
